棉里藏针:丰田混动 先从“被贱卖”说起

    正所谓“一鼓作气，再而衰，三而竭”，两次踏空的丰田混动，此次卷土重来，胜算几何？对于日方谈及的“混动技术被贱卖”，从一个侧面透露出两个重要信息：在新技术应用和推广中，丰田的格局有些不足，或者说偏谨慎；对中国市场的竞争态势和产品分析，有些不切实际。

    丰田很“忙”，一周之内，联合一汽丰田和广汽丰田两个合作伙伴，共同推出“双擎”新品。笔者在多个渠道上听到这样一种声音：为了扩大市场规模， 此次混动产品的价格“更接地气”。正因如此，日方甚至一度无法接受，并称“混动技术被贱卖了”，几经博弈，股东双方才达成目前的共识。

    何谓“贱卖”？有比较才能谈贵贱。如果从2006年1月，国产普锐斯上市为标志算起，历经2010年4月凯美瑞混合动力上市，到如今已是第三次在混动上做文章。客观地讲，无论是市场销量还是消费口碑，丰田混动车型鲜有问津者。

    正所谓“一鼓作气，再而衰，三而竭”，两次踏空的丰田混动，此次卷土重来，真有些输不起。广汽丰田高管甚至在发布会上公开陈述：居高不下的价 格，过去一直是混合动力汽车普及的最大障碍。10年前丰田混合动力车第一次导入中国市场的时候，与同级车的价差达11万元；凯美瑞第一次导入混动版时价差 也有9万元，换代后降低到4万元的水平。而这次，几乎没有价差。

    参照以上，才理解日方何谓“贱卖”，这也从一个侧面透露出两个重要信息：在新技术应用和推广中，日系的格局有些不足，或者说偏谨慎；对中国市场的竞争格局和产品分析，有些不切实际。

    首先说格局，成功的企业，在应用和推广新技术时，往往采取大手笔的投入，占领制高点，并通过先手优势，获得消费者认知、口碑和超额利润，一旦新技术成为行业主流，迅速通过升级换代，保持长效的竞争力，甚至形成局部垄断。以技术创新为前提，领先竞争对手至少一代。

    大众在涡轮增压 双离合技术应用上，走的就是这条路。笔者也曾听闻，当时中方很是不解：大众的国产车型销售平稳，竞争力也不错，投入涡轮增压技术，不仅成本增加，而且要冒着很大的市场风险？回头来看，大公司的手笔和眼光值得称道。

    如果从丰田常熟技术中心在2010年布局开始算起，至少已经过去5年。从3年前，丰田汽车社长丰田章男“站台”力推“云动战略”，到如今两家合 资公司大举上市国产混动车型，相比之下，这样的节奏已经慢了，寄望通过大范围普及混动产品，扭转在中国市场的地位，恐怕难度不小。

    谈到目前的市场格局，日系车在今年获得了销量的反弹，尤其在市场较为低迷的大背景下，确实难能可贵。但在具体产品谱系中不难发现，皇冠、锐志、霸道为代表的高端车型，萎缩明显，品牌下滑既成事实。

    一旦缺乏品牌力的支撑，还想把混动卖到高价格，是件很难的事，也不切合实际。丰田在战略选择中，确实一直很谨慎，也更愿意尝试“滚动式发展”的 路径。2014年丰田混合动力车型全球销量是126万辆，其中日本68万辆，美国32万辆，欧洲17万辆。当销量形成一定规模时，丰田才敢于大胆地在中国 推进。只可惜，机会并不是一直等着你。

    J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事经理梅松林在评价丰田混动时，特意强调：中国目前对新能源汽车的接受程度已经大大改观，虽然不是插电式，而是强混，甚至也拿不到财政补贴。但在定价方面，还是很有诚意，算是在对的时间做了对的事。

    在新技术应用上，或许是“先有鸡还是先有蛋”的难题，既考验企业的智慧，更考验企业的魄力。不能说丰田的谨慎，甚至狡黠不对，只是一旦错失时机，扳回一局付出的时间和投入恐怕更大。