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奥迪为何急派12亿“救心丸”

来源:新浪汽车 作者:佚名 日期:2015年07月23日 字体大小:【
    随着经济放缓、官方反腐以及股市大幅起伏,中国这个全球最大汽车市场的增速趋缓,豪华车经销商的日子则渐处水深火热,豪华车企也开始从此前的“抽血”变为如今的“输血”。

  据《华尔街日报》前天报道,奥迪公司已经同意向其中国经销商提供12亿元人民币(约合1.94亿美元)的补贴。

  两家奥迪经销商的高管周一表示,这些补贴将被用来抵消经销商在今年上半年中所遭亏损中的一部分。他们还表示,奥迪正在重新考虑其2015年的中国市场销售目标。

  早在奥迪巨额补贴之前,宝马已经两次掏腰包巨额补贴经销商。去年年底,宝马补贴了经销商51亿元,今年7月开始,宝马又第二次对经销商进行了大约20亿元的补贴。在这方面,奔驰由于经营情况略好,仅在去年年底补贴了10亿元。

  至于为何奥迪、宝马、奔驰各自的补贴不一,这是由经营状况决定的。

  据新华网的数据显示,奥迪6月份中国销量为47831辆,同比下降5.8%;上半年中国销量为273853辆,同比微增1.9%。宝马(含MINI)6月份中国销量为40174辆,同比增长约为0%;上半年中国销量为230601辆,同比增长2.5%。奔驰(含smart)6月份中国销量为32507辆,同比增长38.5%;上半年中国销量为165321辆,同比增长23%。

  其中1-6月份,奥迪在华销量增幅分别为15.1%、4.2%、1.5%、0.2%、0.5%、-5.8%,呈现出逐渐放缓的迹象。

  这种差异其实是由渠道调整、扩张以及产品等综合因素决定的。

  奥迪于2014年2月开始向新开设的4S店发放补贴,总补贴额达7亿元。到了2014年底,奥迪才首次表态调整经销商的授权合同及商务政策,取消CSI和SSI等考核,考核内容从14项减少为8项。同时,增加部分固定返利,减少考核返利,增加总返利。

  同为2014年2月,宝马对大区调整,原宝马东区的浙江和福建独立组合成东南区,原属北方大区的山东划拨到东区。

  2013年,奔驰中国销售公司总裁倪凯上任伊始,开始对经销商的关系进行梳理。从国产奔驰与进口奔驰分渠道销售到如今的合二为一,同时国产与进口奔驰的售价也更便于内部协调,避免出现互相挤压的情况。经过一年多调整,2015年上半年,奔驰的这种体系优势终于在销售终端得以显现。

  而在经销商的网络扩充上,奥迪和宝马也没有奔驰迅猛。2013-2014年,奔驰扩充了103家4S店,到了2015年上半年,又新增网点53家,集中覆盖三四线城市。2014上半年-2015上半年,奥迪新增店面63家,而宝马则为20家。

  从产品层面看,2015年上半年,奥迪陆续推出的A3 Cabriolet敞篷车和全新奥迪TT均属于小众车型,很难对总体销量产生质的影响,而主力车型如奥迪A4L和奥迪A6L都已进入更新换代的阶段,处于产品生命周期末端。受益于奥迪Q3和Q5两款SUV车型,才挽回奥迪一些颜面。

  缺少新车也是宝马遇冷的原因之一,推出的2系Active Tourer严重滞销。目前3系是经销商亏损较多的车型。而占用资金更多的6系和7系,更是动辄优惠30%左右。

  反观奔驰,密集推出的GLA级、新C级、新B级、新款CLS、新C级运动版等,对豪华车市场产生不小冲击,因而销售势头最好。

  此消彼长之下,奥迪、宝马和奔驰经销商的经营状况,也就出现明显的差异。

  为了让自己的资金缺口不至于“溃堤”,于是经销商也就不得已“自杀式”(低于进货价)降价促销了。

  所以,奥迪宝马再不派补贴不行啊,经销商已经处于水深火热之中,库存积压严重,资金链面临断裂。

  从新车后手看,在未来一年多的时间内,奥迪会有多款主力车型入市,其中包括了奥迪A3-etron、奥迪A6 Allroad、全新一代奥迪Q7、奥迪A6中期改款等等。

  此前曾有外媒爆料称,在研发投入和产品序列上,奥迪将2020年前的增长重点押宝在SUV车型上,未来奥迪将通过Q1到Q9车型实现对SUV市场的全面覆盖,销量占奥迪的40%~50%。笔者判断,除新Q5外,Q1、Q2不出意外的话,应该都会进入国产SUV序列,保持性价比,以扩大销量。而新Q6、新Q7、Q8、Q9应将以进口车形式引入,保持品牌高度和利润。

  但在一大批新车到来之前,奥迪仍然面临危机。

  需要指出的是,巨额补贴也许只能缓解一时之危机。拿到补贴后,经销商暂且可以补齐自己的资金缺口,就不用拼命私自降价促销了。

  笔者认为,下狠心优化渠道政策、协调售价体系、加快有竞争力的新车推出以及加大本地化生产力度,才是更有效、更长久的豪华车“救心丸”。
[责任编辑:sasa]

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