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自主品牌汽车企业换标难以拉动销售量

来源:都市风新闻网 作者:都市风新闻网 日期:2007年11月27日 字体大小:【
来源:北京商报 作者:王万利

  车标是汽车企业的标志,蕴含着企业文化和品牌内涵。近年来,自主品牌车企掀起了轰轰烈烈的换标热潮。业内人士总结自主品牌车企换标原因时称,推动销售是其中重要一项。但经过市场中各家经销商的反馈,记者发现,换标后的各家自主品牌车企,销量并没有明显上升,甚至可以说还看不到什么影响。

  新华信最新一项有关自主品牌车企换标的调查显示,这些企业换标后,消费者对是否购买其产品持观望态度的占25.08%;表示没有影响,依然会购买或者不购买的占46.03%。这些数据表明,虽然消费者对厂家的新标有一定的认知,但是换标并没有达到促进消费者购买的效果。不过,觉得新车标很好、可能会考虑购买的消费者也占到21.90%。专家认为,这表明换标能提升品牌在消费者心目中的地位,是个积极的举措。

  大多数消费者能识别新标

  记者采访中得知,虽然有些自主品牌车企的新标与旧标相差很大,但大多数消费者还是可以识别出该标识是属于哪个厂家。某自主品牌经销商对记者说,基本所有的消费者买车时都很仔细,而厂家名称、经销商店面都放在那里没有变,所以“即便乍一看不知道是哪个厂家,逛车市时随口一问,也就全了解了。”

  此外,更多自主品牌车企更换的标识是在原有基础上进行改进的,改动不大,消费者更容易辨认。新华信针对长安华泰双环海马江淮吉利6家自主品牌车企新标对消费者进行了识别调查。结果显示,大家对新标可以很快适应,大多数人都能识别出来。其中,认知正确率最低的华泰也达到了64.44%。由此可见,大部分消费者对新标都已经有了一定的认识。其中海马的车标认知率最高,正确率达到了96.51%。

  形象是换标重点

  记者采访多家更换了标识的自主品牌车企,他们基本异口同声地表示,目前中国汽车产品在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象,国内汽车企业要想在国际上站稳脚跟就必须彻底改变这一形象,而对企业品牌进行重新塑造则是一个很好的途径。

  中国汽车产业历经50年的发展,自主品牌汽车在国际市场取得了良好的成绩,特别是华晨汽车成功出口欧洲后,中国汽车再次向世界展示了自身的实力。虽然几大自主品牌汽车企业对外宣称的换标背景和情况各不相同,例如华泰和海马为了摆脱以往合资企业的影响,积极强调自主品牌,走上了换标之路;而长安和江淮是为了树立新的品牌形象,为进军乘用车而毅然换标;吉利、双环则是为了适应海外市场的需要,换标也是对品牌的一种延续和传承……但总的来说,都是期望能够通过换标来实现提升品牌形象的目的。

  大多数消费者对于企业换标的理解也是这样。新华信调查显示:68.89%的消费者认为企业换标是为了“重塑产品形象”;49.52%的消费者认为是为了“提升企业形象”。从这组调查数据中我们可以看出,企业换标带来的影响是正面的,企业的努力得到了大部分消费者的认可。

  消费者最重视品质

  企业换标是为了提升企业形象,为了更好地开拓国内、国际市场。但是,换标需耗费企业大量资金,存在一定的风险。专家分析,那些已经在市场上有一定知名度的商标,换标花费的资金可能与最终的收益往往并不成正比。“企业要想融入国际市场,要想赢得更多的消费者,品质更重于一个全新的标志。”该专家的观点在消费者调查数据上得到了证实。调查显示,高达81.90%的受访者觉得换标不是救命稻草,提升品质才是关键所在。

  新华信相关专家表示,树立品牌形象要靠企业的长期积累,更换车标、重新树立品牌形象更需要企业的不懈努力,在各汽车企业启用新标不久的今天,消费者对新标已经有了一定的认知,对企业为提升形象而做的努力表示了认可。但是,换标到底是企业成长的重大举措,还是一场闹剧,恐怕要靠时间来考验。“相信自主品牌汽车企业在今后的市场上将会从产品、服务等多方面提升品牌的知名度,得到更大范围内消费者的认同,使换标之举成为明智和有长远眼光的重大举措。”该专家这样对记者说。

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