汽车经销商生存状况调查-看上去很美

　　从本期开始，我们将带您深入东莞汽车行业的各个环节，从汽车售卖、维修保养、到二手车、再到驾校等相关行业，通过这一系列调查，我们试图呈现出东莞汽车业较为简单、却相对完整的行业图示，希望能让您对此有所了解。

　　汽车产品利润单薄

　　汽车经销商生存状况调查一：

　　汽车产品利润单薄

　　因为经常跑车行，很多朋友私下问，想买辆8万左右的车，能便宜多少。听到我说可能有两三千左右的优惠，对方大惑不解：汽车不是暴利行业吗？这点钱我自己都能争取到，并说我不够朋友，哎，其实我和很多销售员一样无辜。

　　调查汽车4S店的生存现状，其实是想透过汽车销售这一块，来透视整个汽车行业的发展现状。从上世纪90年代末到本世纪初期，加价排队提车，到现在各个店面挖空心思寻找噱头、让利促销，东莞的汽车销售和中国国内市场情况一样，从卖方市场转向买方市场，汽车产品的高附加值时期，也一去不返了。而大部分消费者似乎还停留在以前高利润的印象中，让汽车的售卖已经成为看上去很美的一个流程。

　　卖车没钱赚

　　兴隆汽贸总经理陈家禹在2006年前后，东莞一窝蜂地投资日系和其他热销品牌的时候，没有盲目跟风，而是代理了当时名不见经传的比亚迪。07年兴隆成为全国比亚迪提销量的冠军。在今年车市连声叫惨的情况下，比亚迪持续热销。但外界一直有消息说，比亚迪走量不赚钱，利润很少。

　　“比亚迪被称为车价杀手，这和厂家的策略定位有关，我们通过‘薄利多销’的方式，用规模来提升整体利润。“陈家禹说。

　　汽车原材料和工厂用工成本的上升给自主品牌带来了巨大的压力。本来以性价比见长的微轿和小车，可压缩的成本空间不大，首当其冲的自主品牌站在一个尴尬的境地：涨，在降价已经成为市场习惯的潮流下，逆风而舞可能招来唾骂一片；不涨，成本的压力有些大。

　　陈家禹说，暂时还没有收到比亚迪涨价的消息。“但自主品牌本身价位就低，利润空间很有限，不像合资品牌那么有实力。可以拿以前积累的利润填补短期亏损。而且合资品牌可以通过零部件批零、国产化以及品牌使用费、技术转让费等途径来盈利。而自主品牌就没有这样好的待遇了，只能通过很有限的途径来解决。”

　　而售卖长安铃木和昌河铃木的华多利车行面临的压力更大，华多利副总徐加林更是一声叹息：基本上10万元以下的单车利润也就是2千元左右，车行今年的主流车型天语，甚至没有利润可言，“一台十几万的车有一两千的利润，这在过去是不可想象的”。

　　羚羊、雨燕这些经典车型在品牌内和品牌外激烈的竞争情况下，靠产品盈利基本上很难。而进口车型的单车利润稍好一点，吉姆尼和维特拉会有7000元左右的利润，但每月加起来也只有十几台的销量。

　　“人工成本上升，工资要上涨，随便举办一场小活动也要三四千元的经费，还不一定见效果。”徐加林有些苦恼。

　　不单是价位较为低端的车型，中级车型也正经历着无利售车的过程。

　　经营一汽马自达的长久车行同样遇到这些苦恼。“员工的工资都提高了，但车价还要进一步下降。平均利润点在2万左右的，优惠已经达到了1.6万元。”长久车行销售经理吴增墩说，厂家为了在5月抢占市场份额，最近有优惠2万元的幅度，“母亲节”期间举行活动，又推出两款特价车型，进口马自达三厢仅售13万多元。

　　长久车行服务经理王劲华回想说，“04、05年的时候，东莞还没有多少车型，很多人排队加价来买车，如果顾客啰唆点，销售员会很牛气地说，先排后面去！”短短几年时间，河东变河西了，买卖双方的关系发生了翻天覆地的变化。没有钱赚也要卖车，你不卖，人家会卖。

　　卡罗拉最近推出了万元左右的优惠，而相关经销店透露，其实平时这款车的利润也就是这个数额，现在推出优惠后，已经无利可图。“优惠就像出闸的洪水，一放开，收回去基本上不可能了。”

　　宝马宏宝车行的市场部经理华勇仔细算了一笔账，宝马的产品利润也只有其车价的4%~5%，而且和中级车一样，在一些时候会亏本卖出。从前高达10%的高利润也不会再回来了。一方面是市场价格的透明，另一方面是其他豪华车产品的强势竞争。

　　而依靠提高产能来降低成本，也不像此前那么容易。兴隆汽贸总经理陈家禹分析说，以前是因为国内的汽车产业整体不发达，而现在技术和管理都已经相对完善，成本控制也做得相对严密，依靠提高产能来实现成本的下降，作用很小。

　　竞争激烈挤压生存空间

　　汽车产品本身进入微利时代，从根本上说是因为供需双方已经达到一定程度的平衡。同时车型的丰富让市场竞争更加激烈。

　　同品牌的竞争主要表现在厂家的布局上。一般来说，厂家在市场布局之前，会有详尽的调查，但关于市场容量、市场前景等的调查结果毕竟会与实际情况产生冲突。厂家布点和经销商一样为了抢占市场，不一样的是，厂家希望一个地方的布局在市场容量的前提下越密集越好，而个体经销商却希望自己的店面能占据最大的市场空间，这就不可避免地产生了矛盾。

　　首先是同品牌的恶性竞争，积压正常的产品价格。“本来2万不到的利润，你降价1万6千元，我就要降1万8千元才能吸引客户。”很多经销商很头疼这样的竞争局面。东莞作为一个二级城市，东风日产有5家4S店，比亚迪有6家，铃木有4家，丰田达到9家……厂家布局追求数量和规模，而经销商要靠利润才能生存，厂家推出的返利计划是建立在量的基础之上。经销商因为有厂家返利计划限制，需要不断通过各种措施来充量，而价格是最有力的竞争手段。

　　而不同品牌的竞争同样如火如荼，在东莞市场上，全国市场上的100多个品牌，东莞几乎全部都有。在竞争最为激烈的中级车市，价格战往往成为杀手锏。

　　“好多次我都几乎顿足捶胸地告诉客户，这真的是底限价格了，可是他还是会说在别的店见过更低的价格。”长久销售经理吴增墩形象地说。

　　市场的优胜劣汰规律同样会在汽车行业发生作用，不同的是，汽车市场近年来持续高速增长带动了几乎所有品牌的飙升，在东莞市场上不同级别的车型都能找到自己的市场空间。但随着市场的相对饱和和竞争的日趋激烈，一部分经销商承受不了压力而退出市场将会成为频繁的现象。

　　激烈的竞争正在压迫经销商的生存空间，而厂家与他们强硬的上下级关系成为一些不和谐事件的导火索。

　　3月，浙江某品牌经销商集体反水。原因在于厂家让经销商压大量的库存，只进不出让经销商的压力非常大，而原本一个月卖不到20多台车的城市甚至要开两家4S店，只要给30万到50万元的押金就可以卖厂家的车。经销商在整个环节中不断受损害。

　　记者调查到东莞同品牌的经销商，虽然还没有出现剑拔弩张的紧张气氛，但采访的各个店面老总都纷纷感叹：压力太大了！内部和外部的竞争让人焦头烂额。

　　汽修协会秘书长张华文表示，厂家出于品牌层面的考虑，在东莞广泛布点，已经达到了相当饱和的程度，不但不利于经销商的利益，也加剧了汽车销售和售后服务的恶性竞争。

　　汽车利润来源少

　　汽车产品本身的利润非常单薄，售前和售中可以通过一些途径来获取一定利润，但这样的方法屈指可数。

　　进口车的利润掌控空间会稍微大一点，业内人士透露，汽车进出口公司会根据人民币汇率的变化作些调整，从而争取到一部分差价；

　　大部分经销商都经营多种车型，以抵抗风险，热销车型的利润总能弥补部分车型的亏损；

　　另外，车用精品、配件的配套售卖，也能带来部分利润。其精品和配置的利润一般在10%~20%之间，主要是赚取批发和零售之间的差价；而汽车上牌的手续费也为车行带来一些利润。　　经销商的压力不小

　　汽车经销商生存状况调查二：

　　经销商的压力不小

　　东莞是一个充满了机遇和挑战的城市，车市亦然。在这个没有硝烟的战场上，有人一战成名，坐拥十余家主流品牌车行的大多数股份，美国有洛克菲勒财团，东莞车市就有叶氏汽车大鳄；一将功成万骨枯，有人成名当然就必须有人战死，05年被收购的东风标致、07年被收购的东汽恒通，06年底厚街破产的两家连锁车行现在已经变成了风光无限的进口三菱，这些都曾经是东莞经济的主动脉，可是依然挡不住经济发展的趋势，落后的销售模式、对日系品牌的趋之若鹜等等原因都造成了悲剧的发生，其实从改革开放以来，东莞汽车市场就一直在洗牌，在这个压力巨大的地方，没有人可以说我一定是赢家。

　　压力一：库存量过大

　　记者从东莞市几个非日系品牌的厂家了解到，目前旗下经销商中多数缺乏竞争力，无力应对厂家施加的销售压力和库存带来的资金压力。据记者统计的5月底厂家公布的统计数据，厂家库存量为12.65万辆，而实际上业界普遍推测目前经销商手里的库存量与厂家持平，实际总库存将在25万辆以上，价值超过300亿元，经销商将首先面对车市优胜劣汰的考验。具体到东莞来说，除了日系品牌，个别自主品牌实际上一直生存在市场夹缝中，虽然大面积铺开网点建设，但是依然治标不治本。看来一些厂家依然没有明白只有经销商赚了钱，他们才能赚到钱。

　　压力二：加息影响

　　“简单地说，加息就意味着这些压在我这里的车成本更高了，而我要盘活手头钱的可能性更小了。”一位汽车经销商指着店外一排已经落上了一层灰的库存车对记者感叹，“流年不利啊！”“虽然暂时还看不到明显影响，但对于汽车经销商来说，加息肯定不是个好消息。”东莞南菱市场部的甘仁贵直言不讳。

　　“现在贷款买车的人本来就少，别说利息加幅不大，就算再大点，对我们的销售工作也产生不了多大影响。”一家4S店的销售人员不以为然地说。他的说法得到了一位在银行从事车贷工作的业务人员的认同。他给记者算了一笔账，如果贷款20万元买车，分5年供完的话，利率调整前后每月的月供分别为3844.28元和3877.73元，加息后每月需多支付33.45元。“三十来块钱影响不了什么，再说现在通过消费贷款购车的人也就占汽车销售总量的3%左右。”不过，他的老板李先生并不同意这种看法。“对于真正想买车的人来说，0.27%的加息幅度当然不是问题。”李先生对记者说：“关键是那些本来就持币待购的消费者这回可能把钱包看得更紧了。”

　　他的理由在于两个方面。一方面，由于加息，汽车降价的效果被打了折扣。另一方面，加息进一步增强了消费者持币待购的心理。在李先生看来，目前车市不景气的一大重要原因就在于消费者的持币待购，而加息则让消费者增强了这种心理。

　　压力三：运营成本高

　　国内外部分钢铁企业提高钢材价格、机动车排放执行国IV标准、实施新劳动法使人力成本提升……多年来价格只降不升的汽车行业眼下面临着重重成本压力。记者昨天了解到，虽然大多数汽车厂家在高成本压力下还不敢轻言涨价，但是莞城部分汽车经销商已经停止了降价促销活动。

　　据东莞某丰田经销商运行部经理夏先生介绍，汽车用钢此次涨幅在每吨500元至700元之间，粗粗算来，乘用车单车成本将因钢材涨价上涨千元左右。与此同时，为使汽车排放达到国IV标准，汽车厂家还对燃油系统进行了升级改造。诸多因素影响下，业内专家估算单车成本至少将上升3000至4000元。厂家观望不敢轻言涨价,但是，承受高成本压力的汽车厂商，在车价定夺上至今难以抉择。

　　另外，随着环境的不断变化，势必导致人员的流动性增大。“说句现实点的，跳槽还会往工资更低的地方跳吗？”这是离开双龙汽车的一位市场经理告诉记者的，用人成本还随着新劳动法在不断提升，可以预见车行的管理成本也是水涨船高。

　　压力四：现金流断链

　　“销售压力和运营压力二者之间是相互作用的，这让汽车经销商又陷入了一个新的恶性循环。”业内一位不愿意透露姓名的分析人士不无忧虑地对记者说。他表示，一方面，消费者的持币待购让汽车经销商面临更大的销售压力，这就意味着压在经销商手上的库存更加难于消化，经销商的现金流更难盘活，运营成本进一步增加。另一方面，运营成本的增加也将进一步挤压经销商已经并不丰厚的利润空间，使经销商更难有能力通过自发让利等方式来促进销售。“最大的恐慌还不在于现实产生了什么影响，而在于市场预期的变化。”该分析人士对记者表示，由于许多人都把央行的此次加息行动看成是一种试探性的信号，接下来可能会进一步增大加息的力度，并且有可能影响到汇率的变化，所以无论是对国产车还是对进口车来说，消费者的持币待购心理都有可能会进一步增强，而这对汽车经销商来说将是一场严峻的考验。

　　“以前，我们已经看到了不少中小经销商退场，接下来，我们还有可能会看到一些大型汽车销售集团资金链的断裂。尤其是那些自有资金少、一直拿银行的贷款靠拆东墙补西墙维持运转的经销商。”他若有所指地说。在销售和运营成本的双重压力下，汽车经销商的现金流将变得越来越脆弱，以前，我们已经看到了不少中小经销商退场，接下来，我们还有可能会看到一些大型汽车销售集团资金链的断裂。

东莞时报